Reklam kapitalizmin ruhunu en rafine biçimde yansıtan ve yeniden üreten mekanizmalardan biridir. Reklam kavramı, dilimize ‘çağırmak’ anlamına gelen latince ‘clamare’ ve Fransızca ‘reclame’ kelimelerinden geçmiştir. Reklamın işlevi, kapitalizme, kapitalizmin metalarına, markalarına tapınmaya çağırmaktır.
Kapitalist için reklamın öncelikli işlerinden biri, toplumsal pazarlamacılıktır. Kapitalizmin aşırı üretim krizlerinin adeta kronikleştiği tekelci aşamada, özellikle de son on yıllarda reklamcılık sektörü, kar realizasyonunu zorla gerçekleştirmenin araçlarından biridir. Zorla, çünkü reklamcılık, ilk dönemlerindeki basitçe ‘ürün tanımı’ ile sınırlı olmaktan çoktan çıktı. Kapitalist kültürün süzme ruhunu oluşturan dev çaplı bir bilinç endüstrisi, psikolojik, ideo-kültürel baskı ve egemenlik mekanizması haline geldi.
Bunu ‘her şeyin metalaşması’ paralelinde her şeyin reklamlaşmasından görmek mümkündür. Bir dönemki ‘kamusal alan’, toplumsal yaşamın tamamı, kapitalizmin gizli açık reklam bombardımanın cephesi haline geldi. Yalnızca medya değil, sokaklar, stadyumlar, üniversite kampusları, belediye otobüsleri, giysiler, spor, kültür, sanat, ve yoksulluk ve gökyüzü ve yıldızlar bile!
Geçmişi geleceğe satmak
Kapitalizmin her şeyi ters yüz eden meta tapınmacılığının doğası gereğidir: Reklam metanın temsilcisiyken, adeta metalar reklamla oluşturulan imajların temsilcisine dönüştü!
İşletme fakültelerinde reklam, en özlü biçimiyle şöyle tanımlanır: ‘Geçmişi geleceğe satmak!’ Toplumun mevcut alışkanlıklarını, değer yargılarını, istek, gereksinme ve özlemlerini manipule ederek gelecekteki karlara dönüştürmek: Hayal satmak! Toplumsal-bireysel özlemleri rehin almak ve yönlendirmek: Sen oradaki! Sana sunduğumuz şu sihirli ürün olmadan sen bir hiçsin! Mutsuzsun, umutsuzsun, aptalsın, kölesin, kişiliksizsin, sıradansın, ruhsuzsun, zavallının tekisin. Bunu satın alarak, kendini farklı hisseder, farkını hissettirirsin. Satın alabilirsen sana sattığımız hayal ile gerçekleşmeyen gereksinmelerin arasında büyük bir tatminsizlik yaşarsın. Tatminsizliğin büyüdükçe, bu tatminsizliği bizzat körükleyen tüketmeye daha fazla koşullanır, bize daha fazla bağımlı hale gelirsin. Satın alamazsan da ziyanı yok, onu bir gün satın alabilme hayaliyle ruhsuz yaşamına bir amaç katmak, sana promosyonumuz olsun!
Denetimli ikna
Reklam, insanların düşünce duygu ve davranışlarını kapitalistlerin istediği yönde ‘gönüllü olarak’ değiştirmelerine odaklanır. Buna reklamcılık literatüründe ‘denetimli ikna’ denir. Yani, hedef kitlenin belli bir konu ya da alandaki düşünce, duygu ve davranışlarına içinden nufuz ederek, kontrol altına almaya ve yönlendirmeye çalışmak. Reklamcılığın kendisi kapitalizmin bir ürünü olmakla birlikte, günümüzde ulaştığı yoğunluk ve yaygınlık düzeyi ile toplumsal kültür, alışkanlık ve bakış açılarının değiştirilmesinde de belli bir etkide bulunabilmektedir.
Türkiye’de reklamcılığın tarihi
Reklamcılığın tarihi kapitalizmin tarihi kadar eskidir. Türkiye burjuva devletin kuruluşunun hemen ardından, daha 1920′li yıllarda Ford ve Bayer reklamlarıyla tanıştı. Reklam kapitalist sanayinin bir çocuğu olmasına karşın, Türkiye’de reklamcılığın gelişimi 70′li yıllara kadar kapitalizmin gelişme hızının biraz arkasında kaldı. Bunun nedeni 70′li yıllara kadar kırsal nüfusun ve geleneksel kültürün ağırlığını belli ölçülerde korumasının yanısıra, 60′lı 70′li yıllarda sınıfsal-siyasal mücadelerin düzeyidir. Kapitalizmin gelişme düzeyine karşın, 70′li yıllarda bile, reklamın bir kandırma aracı olduğu inancı kitleler içinde hiç de az değildi. Bozuk, hileli, elde kalmış malların reklamının yapıldığı inancı da epey yaygındı. Bazen reklamlarının satışı artırmak yerine düşürdüğü bile oluyordu! Ancak TV ve basının gündelik yaşama girmeye başlaması reklamcılığa bir itilim kazandırmaya başlamıştı.
Türkiye’de reklamın ikinci dönemi, renkli televizyon ve Özal ile başlar. Emperyalist tekeller piyasaya daha yoğun girerler ve reklamcılık teknikleri hızla gelişir. Medyanın günlük yaşama daha fazla nufuz etmeye başlaması da etkili olur. Sınıf mücadelesinin bastırılmasıyla, toplumda reklama karşı kuşkucu ve güvensiz bakış da bastırılır. Tekelci egemenliğin de boyutlanmasıyla, artık reklamı yapılan değil yapıl(a)mayan ürünlere güvensizlik pompalanmaktadır. Ancak ‘80′li yıllarda reklam, halen daha ziyade ürünlerin işlevsel tanıtımı ile sınırlıdır.
‘80′li yılların sonlarından itibaren özel televizyon kanalları, toplam tirajı 5 milyonu bulan gazeteler, emperyalist reklam tekellerinin ortaklıklarla sektöre doğrudan girmesi, tekellerin pazarlama ağlarıyla medyanın bütünleşmesi, promosyon savaşları gibi olgularla reklamcılık yeni bir mecraya girdi. Bu dönemle birlikte reklam artık tv ve gazetelerle de sınırlı kalmayıp, hızla toplumsal yaşamın tüm alanlarına yayılmaya başladı. Bu dönemde, ürünlerin gerçek işlevinin (kullanım değeri) tanıtımı da büyük ölçüde terkedilerek, reklamlar çok daha manipuletif bir karakter kazandı. Metalar uzaktan yakından karşılayamayacağı, tam tersine boğdukları ne kadar toplumsal istek, gereksinme, özlem varsa onları istismarı ve manipulasyonuyla pazarlanmaya başlandı. Meta tapınmacılağı, en inceltilmiş bilinç altı şırıngalarıyla körüklendi. Toplum kavramı da tümüyle terkedilerek, reklamlar bireye odaklandı ve neoliberal ekonomi ve politikalar temelinde, liberal bireyciliğin geliştirilmesinde de belli bir rol oynadı. ‘90′lı yıllardan itibaren sponsorluk mekanizması ile reklam bilim eğitim sağlık spor kültür sanat çevre kadın çocuk yoksulluk vb. her şeye sızdı ve kendine uyarladı. Sponsorluk ve en yapışkan markalaştırma sistemi ile reklam adeta toplumsal kara büyü haline geldi. Medya ‘reklam arası’ film, haber; toplumsal yaşam ‘reklam arası’ yaşama dönüştü.
Meta tapınmacılığının geldiği nokta
Metalar dünyası büyüdükçe insanlar dünyası küçülür. Reklam dünyasının gelişimi de bunun bire bir yansımasıdır. Bir otomobil reklamında, çok katlı bir evin cephesini boyayan işçi, bastığı iskele kayınca asılı kalır. Ev sahibi hayatı tehlike yaşayan işçiyi kurtarmaya çalışmak yerine, üzerine düşmesin diye aşağıdaki otomobilini ‘kurtarır’. Bir hazır çocuk mobilyası reklamında, baba çocuklarına yeni aldığı iki katlı yatağa kafasını çarpar. Çocuklar, babalarına bir şey oldu mu diye bakmaz bile, sanki canı yanmış gibi mobilyalarını özenle siler ve okşarlar. Bu tür reklamlar tabii ki ‘70′li yıllarda düşünülemezdi bile, yapılsaydı da çok büyük tepki görürdü. Günümüzde oldukça doğal karşılanmaları, hatta herhalde pek hoşa gittiğinden sayısız kez gösterilmeleri, meta tapınmacılığın geldiği noktayı göstermektedir.
Reklamcılığın “pirinin” lağım estetitazyonu
Kapitalist neoliberalizmin reklamcılığı da, toplumdaki tüm bir kültürel-sanatsal, bilimsel birikimi sömürüp kendisine uyarlayarak gelişebildi. Büyük reklam şirketleri, ‘80′lerin başından itibaren ilk atılımlarını çoğu eski solcu olan, Sinan Çetin, Tunç Başaran, Tunca Yönder gibi yetenekli sinema yönetmenlerini transfer ederek yaptılar. Sanatın kapitalizmi ve kapitalizmin sanatı olarak reklam endüstrisi, bu gibi yönetmenlerin ‘kuru reklam’ anlayışına dramatizasyon havası katmasıyla gelişti. ‘80′li yılların başlarında çektiği ve halen az çok ‘80 öncesinin geleneğini sürdüren İlyas Salmanlı popülist ‘Çirkinler de Sever’, ‘Çiçek Abbas’ gibi filmlerle ünlenen Sinan Çetin’de Türkiye’de reklamcılığın piri oldu. Çekmek istediği az çok sol soslu bir film engellenince, ‘istediği filmi çekmek için birikim yapmak’ bahanesiyle kapağı reklam sektörüne attı, ve çok geçmeden ‘Prenses’ gibi küfür filmlerine imza atacak birikimi yaptı! Bugüne değin 800′ü aşkın reklam filmi yaptı ve Türkiye’de reklamcılığın ana akım ve ekolü haline geldi.
Kapitalist neoliberalizmin ari ruhuna en çabuk intibak edenlerden ve onun kültürel yeniden yapılanmasını reklam filmlerinin ağulu cazibesiyle üretenlerden biri oldu. ‘Reklam hayattır, ama kapitalizm de hayatın ta kendisidir’ diyordu açıkça. ‘80′lerin ortasındaki, bir otomobil markası için yaptığı ilk reklam filminde, kadın cinselliğini o güne değin görülmemiş bir ‘incelikle’ pazarlaması, satışları beklenmedik biçimde artırınca reklamcılıkta Sinan Çetin çağı da başlıyordu. Yine, bir hazır çocuk bezi reklamında, daha yürümeyi yeni öğrenmiş bir kız bebeği üstünde o bezle mankenlerle birlikte kullanarak, ‘pedofili’yi de reklamlara ilk sokan odur. O güne kadar daha ziyade ‘tuvalet molası’ anlamına gelen televizyon reklamlarına, sinematografik, dramatik, egzotik vb. bir hava katarak, bunları da herkesin diline yerleşiveren reklam spotlarına odaklayarak, tv dizi ve filmlerinden daha çok seyredilir hale getirdi.
Reklamları post modernist neoliberal ideokültürün yoğunlaştırılmış bir vurucu gücü haline getirerek, rating rekorları kıran, Hazır Kart-Özgür Kız, Bonus Kart, Çay Budur, Kent yoksulların ve ihtiyarların şeker bayramını kutlar, Cola Turka, Robot Çelik, Turkcell, Göster Enerjini, Söndür Ateşini gibi sayısız lağım estetitazyonuna imza atmıştır. En sık kullandığı manipulasyon yöntemleri arasında, on yılların eskitemediği ‘Tom ve Jerry’ numarası vardır. Zayıfın kendisine kötülük yapan güçlüyü bir takım yöntemlerle alttettiği, kedi ile farenin külahları değiştiği bu çizgi film, Amerika’da ilk yayınlandığında, hayalde de olsa özdeşleştikleri zayıfın güçlüyü tepeliyor olmasıyla, emekçilerce muazzam sevilmişti. (Aynı şekilde Temel Reis vb.) Yeşilçam da, zengin kız fakir oğlan ya da Kemal Sunal, İlyas Salman tiplemeleriyle emekçilerin bayıldığı bu temayı sömüre sömüre bitirememişti. Sinan Çetin türkün batıyı, kadının erkeği, oğulun baba otoritesini, kırsal kültürlünün şehirliyi, öğrencinin müdürü, ezik büzük emekçilerin teknolojiyi, tabii ki pazarlamasını yaptığı markayla altedeceği biçiminde uyarlayarak bu av temasını bir reklam klasiği haline getirir. Yeşilçam’dan biraz modernize ederek reklamlara uyarladığı had safhada duygu sömürüsü bir diğer tipik yöntemidir (şeker bayramı, ramazan temalı reklamlarında zenginin pazarlanan metayı vererek ya da paylaşarak yoksula, Darülaceze’deki yaşlıya vererek ‘elini uzatması’ vb.) Kullandığı bir yöntem, ‘starları’ tanındıklarının tam zıttı tiplemeler içinde oynatmasıdır (Kadir İnanır’ı efeminen, Kemal Sunal’ı çok ciddi vb.). Bir diğer buluşu da, ezik büzük kırsal tiplemeleri yerel şiveleriyle konuşturmaktır.
Reklamları izlediniz.
